Jean-Luc Roquet
Hypnothérapeute à Rochefort

FDJ stratégie

Billets d'humeur

J’ai envie de vous partager ce décryptage d’une publicité que je viens d’apercevoir à la télévision. La Française des Jeux (FDJ) met en scène une girafe et des lémuriens…

La FDJ est une société mixte. L’état était majoritaire jusqu’en octobre 2019. La société a été cotée en bourse après que l’état eût cédé un pourcentage non négligeable de ses parts à l’entreprenariat privé.[1]

La cible de ce clip est la tranche d’âge qui regarde peu la télévision. Mais surtout, il y a l’idée que si on n’a pas encore 18 ans, on ne peut pas parier dans les points de vente. Or, on sait depuis longtemps que parmi les stratégies marketing tordues mais pourtant répandues, on trouve celle de provoquer la cible que l’on vise, pour générer une réaction en opposition à l’argument affiché…[2]

 

Reprenons au début. La FDJ est désormais une société cotée en bourse[3]. Elle a besoin de faire du chiffre pour rester dans la cour des grands. Pour cela, elle a besoin de sang neuf, et de campagnes de publicité agressives. Mais l’Etat, même minoritaire, reste actionnaire, et doit faire bonne figure, c’est-à-dire, montrer qu’il œuvre pour le bien public. Une dichotomie, même une schizophrénie embarrassante. La logique du marché, nous le savons bien (et la crise du Covid l’a mis en évidence) n’est plus à la mode. Mais il faut quand même recruter des clients, c’est la fatalité des entreprises privées.

Alors une petite idée a germé dans l’esprit d’un créatif… « Recrutons des jeunes, c’est l’avenir… ». Oui, mais voilà, les jeunes ne regardent que très peu la télévision, parce que c’est un média de ieuvs[4]. Vu le prix du temps d’antenne, il faut être sûr que la cible soit atteinte. Alors, on reprend une thématique et des codes déjà utilisés sur le site de FDJ, c’est-à-dire sur internet, le médium le plus utilisé par les jeunes. La girafe et les lémuriens ont déjà été les protagonistes (on pourrait dire les personnages) d’une vidéo de promotion de l’auto-régulation de mises en ligne.[5]

Mais, nous sommes en été, et les jeunes, en ce moment sont soit entre eux (en camping, en teufs, entre eux, et sans connexion) soit chez leurs parents ou leurs grands-parents, qui, eux, sont des téléspectateurs… Vous voyez venir le truc ?!... En famille, on se pose, et même si ce n’est pas le trip du siècle, on accepte de partager des moments avec les anciens, et puis, ça nous rappelle l’époque où on allait au cinéma voir des Disney , ou les (K7 ?!) dvd qu’on regardait en boucle… Quoi de mieux pour un annonceur qu’un retour à l’enfance. Depuis qu’existent les écrans, c’est là-dessus que misent les publicitaires.[6]

Mais les créatifs sont… créatifs, vu que c’est pour ça qu’on les paie… Donc, on utilise les stratégies enseignées dans les écoles de management et de commerce : la contreréaction.

En l’occurrence, dans le clip publicitaire en question, on voit, et on entend un adulte (la girafe) dire à des mineurs (les lémuriens qui partent en baissant la tête) que s’ils ont moins de 18 ans, ils ne pourront pas parier ou jouer à des jeux d‘argent dans les officines. Un stratagème vieux comme le monde moderne ! Oh, mais dis donc, dis donc… Ce ne serait pas une incitation à ne pas aller dans les bureaux de tabac, ça ? Trop dèg, c’est nul, il faut montrer une pièce d’identité… « Mais, attends, ça fait rien, tu sais, de toute façon, on peut le faire en ligne, et il n’y a qu’une case à cocher pour prouver que tu es majeur ! y sont trop cons, c’est des bolosses ! (même ce mot est déjà démodé !) » Mais les stratèges publicitaires sont tout sauf des has-been !

Donc, je résume, l’objectif de la FDJ, société désormais privatisée, est de générer de nouveaux consommateurs, pour renouveler sa clientèle vieillissante.[7] Mais elle doit s’adapter à ce nouveau public, donc emprunter ses codes, qui sont l’opposition à tout ce qui vient de vieux monde (la télé et les lieux physiques). Un clip publicitaire montrant des lémuriens (petits personnages déjà connus de ces mêmes cibles) réprimandés par une girafe (un adulte), et l’évocation d’une interdiction imposée, ce qui est le déclencheur majeur de la résistance chez les jeunes,[8] ceci est une œuvre majeure de la publicité ! Quelle sera, à votre avis, la réaction des jeunes gens qui regarderont cette publicité, contraints , par politesse, d’être devant l’écran à une heure de grande écoute… visuelle, plutôt que devant leurs propres écrans ? Et bien, d’aller sur le site de la FDJ, pour parier en ligne, puisqu’ils n’ont pas besoin de produire leur carte d’identité, et où on les croit sur parole virtuelle !

Ainsi, en promouvant (quel vilain mot) un message de prévention contre l’abus des jeux d’argent à la télévision française (l’expression est désuète, et  ce mot l’est aussi, mais que voulez-vous, je suis de l’ancien monde qui apprécie un vocabulaire riche…), la FDJ fixe l’attention des jeunes gens sur l‘impossibilité de jouer à des jeux d’argent (facile) dans des lieux officiels. Il y a là, clairement, une incitation de la FDJ (ou de ses promoteurs), à utiliser les canaux communs chez les jeunes (enfin, pour éviter le même écueil, je dirais : les personnes concernées), c’est-à-dire internet et sa permissivité…

Ce sont des stratégies de marketing utilisées avec efficience depuis les années 1930 par l’industrie cigarettière, rien de nouveau sous le soleil…

Voici comment, de manière brillante, les tête chercheuses de la FDJ ont fomenté une campagne (ce n’eût pas pu être une ville… (comprenne qui voudra…)) publicitaire visant un public tout prêt à tomber dans ses filets… C’est la technique de l’entonnoir, qui consiste à resserrer la cible visée par la campagne, en utilisant des pièges adaptés, empruntant des filets de plus en plus petits… Les ablettes sont nombreuses en cette saison…

Elle est pas belle, la vie, dans ce monde d’avant-après ?!... (Rien n’a changé !)

 

 


[1] La privatisation de la FDJ rapporterait jusqu'à 2 milliards d'euros à l'Etat, https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/privatisation-de-la-fdj-le-prix-de-laction-sera-compris-entre-1650-et-1990-euros-1146042

[2] Petit traité de manipulation à l'usage des honnêtes gens, Beauvois-Joule, Presses Universitaires Grenoble, mars 2014.

[3] FDJ Cotée en bourse. https://www.lesechos.fr/industrie-services/services-conseils/la-fdj-senvole-en-bourse-pour-sa-premiere-cotation-1149658

[4] Les jeunes ne regardent plus la télévision https://www.strategies.fr/actualites/medias/4023430W/la-television-attire-de-moins-en-moins-les-jeunes.html

[5] https://www.groupefdj.com/fr/groupe/fdj-lutte-contre-le-jeu-excessif.html

[6] Les publicitaires et le retour à l’enfance, https://www.lesechos.fr/2007/05/le-retour-de-la-famille-a-lancienne-dans-la-publicite-530840

[7] https://livre.fnac.com/a6537560/Proctor-robert-n-Golden-Holocaust-La-conspiration-des-industriels-du-tabac

[8] Les étudiants et la Résistance, Didier Fischer, Matériaux pour l'histoire de notre temps  Année 2004  74  pp. 20-28

Fait partie d'un numéro thématique : Jeunesses et engagements : d'un mai à l'autre (France : 1936-1968)


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